NEWS H - 2022. 03. 10
과시와 차별화의 수단, 명품→한정판 제품으로 확장돼
희소성 있는 상품에 대한 소비자들의 열망은 지속될 것
개점을 하자마자 달려간다는 ‘개점 질주’의 의미를 지닌 오픈런(open run). 명품 브랜드의 제품을 구매하기 위해 혹은 TV 프로그램 출연 후 유명해진 식당을 방문하기 위해 밤새 줄을 서서 기다렸다는 소식을 들어봤을 것이다. 이러한 유행으로 인해 매장 오픈 시간까지 대신 기다려주는 오픈런 아르바이트까지 등장했다. 오픈런의 가장 큰 이유는 제품이나 음식의 수량이 한정적이기 때문이다. 한정판 제품을 사기 위해 자신의 시간과 정성까지 투자하는 현상에 대해 현효원 경영학부 교수와 이야기를 나눠봤다.
사람들은 남들이 쉽게 가질 수 없는 희귀한 제품, 즉 한정판 제품을 소유하는 것에 매력을 느낀다. 현 교수는 이를 ‘베블런 효과’로 설명했다. 베블런 효과란 특정 상품을 살 수 있는 상황과 주변의 부러워하는 시선을 즐기는 사회적 자의식이 소비의 큰 동기가 되는 현상이다. 따라서 타인의 인정을 충족하는 수단으로서 명품이나 한정판 제품을 구입하는 것이다. 게다가 유독 한국에서만 명품을 구매하기 위한 ‘오픈런’과 같은 특수한 현상이 지속되고 있다. 이에 대해 현 교수는 “우리나라는 전통적인 서열 의식과 만연한 권위주의 사회였기에 지위를 인식하는 사람이 많다”며 “희귀품을 소유하거나 높은 가격의 명품을 구매하는 것은 상대보다 우월한 지위를 가지고 있음을 표현하는 몇몇 소비자의 상징적인 소비 행태로 볼 수 있다”고 말했다.
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현 교수는 “사치의 대중화로 인한 과시와 차별화를 위한 수단이 높은 가격에서 획득의 어려움으로 이동했다”며 트렌드를 분석했다. 원하는 제품을 사기 위해서는 돈은 물론이고 시간, 정성, 그리고 운까지 요구되고 있다. 일례로 스포츠 브랜드 나이키의 ‘래플(raffle)’이 이에 해당한다. 래플은 한정판 제품을 추첨을 통해 구매할 수 있게 하는 것이다. 하지만 나이키는 재작년에 진행된 한 제품의 래플에서 자사 브랜드 상의와 특정 운동화 모델을 착용한 사진을 SNS에 올린 사람만 응모할 수 있도록 자격을 제한했다. 이미 나이키 애호가이거나, 참가를 위해 기업 측에서 제시한 옷과 운동화를 구매하는 열정을 가진 소비자들만이 ‘구매 기회’를 얻을 수 있는 것이다. 현 교수는 “새로운 것을 원하고, 그것을 갖고자 하는 열정은 시대를 막론하고 항상 존재했다”며 “이러한 현상은 사회적 문제라기보다는 소비자의 욕구와 소비 트렌드의 변화로 이해할 수 있다”고 전했다.
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