ECONOMYChosun 214호 - 2017.08.21
“독창성, 장인정신은 필수… 밀레니얼 세대 이해해야 한국에서 명품 나오려면 문화요소·산학협력 필요”
박정근 한양대 경영학과 교수는 “명품 브랜드의 희소성이 떨어지고 있다”며 “대신 페이스북 등 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 명품을 자랑하며 자신의 삶을 즐기는 젊은 소비자가 늘고 있다”고 말했다. 이어 그는 “명품 브랜드가 지속 성장하기 위해선 독창성, 장인정신(품질), 글로벌 채널을 가지고 있어야 한다”고 강조했다.
명품의 희소성이 떨어지고 있는 이유는. “이제는 희소성이라는 요소 하나만으로는 명품으로 성장하기 힘들다. 디지털 시대에 접어들면서 20~30대 밀레니얼 세대가 명품 시장 주요 고객으로 성장했고, 그 가치도 변하고 있다. 한 설문조사에 따르면 밀레니얼 세대의 경우 명품을 ‘나만 가질 수 있는 희소 제품’으로 보는 시각이 줄어들고 있다. 그 가운데 20대 여성은 타인과 같은 명품을 쓰는 것에 개의치 않는다고 답한 사람이 많았다. 대신 그들은 페이스북 등 SNS를 통해 명품을 자랑하며 자신의 삶을 즐긴다. 최근 젊은이들 사이에 유행하고 있는 한 번뿐인 인생을 즐기자는 ‘욜로(YOLO·You only live once)’를 보자. 그들은 명품을 소유하는 것보다 럭셔리한 삶을 즐기고 경험하길 원한다. 비싼 명품 가방을 사기보다 배낭을 메고 해외 여행을 떠나는 것이다. 그리고 고급 레스토랑에서 맛있는 음식을 먹는다. 밀레니얼 세대의 성향을 알아야 한다. 그렇지 않으면 명품 시장에서 살아남기 힘들다.”
명품 브랜드가 지속 성장하기 위한 전략은. “명품은 우리가 흔히 말하는 의류, 가방, 액세서리만이 아니다. 휴대전화도 소비자 사이에선 명품이 존재한다. 역사와 전통 없이 기술력이나 디자인만으로 정보기술(IT) 업계에서 명품으로 등극하는 세상인 만큼 성장 전략을 일반화하기는 힘들다. 하지만 밀레니얼 세대의 소비 성향을 읽는 명품 브랜드가 성장하고 있는 사례에서 그 답을 찾을 수 있다. 버버리가 대표적이다. 버버리는 새로운 젊은 소비자의 니즈를 반영하기 위해 회사 내에 혁신위원회를 만들었다. 이후 제품 디자인과 전시, 판매 등의 과정을 젊은 소비자에게 맞게 재구성했다. 특히 SNS 등을 활용한 다양한 마케팅, 판매 전략을 펼쳤다.”
또 다른 성장 전략이 있다면. “독창성(originality)이다. 명품으로 성장하기 위해선 장인정신과 함께 강력한 독창성을 지녀야 한다. 루이뷔통은 여행가방, 버버리는 트렌치코트 등 해당 브랜드를 말하면 바로 떠오르는 핵심 제품이 있다. 루이뷔통과 버버리는 이런 핵심 제품을 강화하기 위해 장인정신과 역사 등 명품의 주요 요소를 꾸준히 강조했다. 동시에 현대 고객의 감성에 맞춰 디자인을 발전시켜 나갔다. ‘글로벌 채널’도 중요하다. 명품의 특성은 아이러니해서 어느 정도의 희소성을 유지해야 하지만 브랜드 인지도 자체는 높아야 한다. 이를 위해선 세계적인 네트워크를 갖춰야 한다.”
명품 브랜드의 마케팅 전략도 바뀌고 있다. “루이뷔통, 샤넬 등이 동시다발적으로 대중이 참여할 수 있는 전시회를 열고 있다. 브랜드에 대한 친밀도를 강화하고, 탄생 배경이 된 DNA를 대중에게 상기시키기 위해서다. 과거 명품 브랜드는 ‘나를 따르라’식의 마케팅 전략을 펼쳤다. 소비자의 니즈를 반영하기보다 소비자에게 이런 제품이 트렌드라고 짚어주는 것이다. 그러나 소통이 화두가 되는 디지털 시대엔 민주적인 접근법이 필요하다. 핵심 제품의 탄생 배경과 역사, 특징을 보여주면서 심리적 접근 가능성을 높이는 것이다. 또 대중과 친밀한 브랜드와 파트너십을 맺고 다양한 활동을 펼치기도 한다.”
패션보다 기능·기술적인 면이 중시되는 화장품 산업 특성상 기술력이 뛰어난 한국 기업이 만든 제품이 세계 시장에서 인정받고 있다. <사진 : 조선일보 db>
주의해야 할 점이 있다면. “전 세계적으로 제품 가격이 투명하게 공개되는 온라인 쇼핑 시대다. 명품 시장도 마찬가지다. 본사와 해외 시장에서의 제품 가격을 비교하는 영리한 소비자가 늘고 있다. 이에 따라 명품 업체들이 해외 시장에서 판매하는 제품의 가격을 조정하는 상황이 벌어지고 있다. 과거 샤넬이 아시아 국가에서 주요 제품군의 가격을 이례적으로 대폭 낮춘 것이 대표적인 사례다. 업체에 따라 다르지만 명품 브랜드는 일반적으로 가격을 내리지 않는 전략을 사용한다. 그러나 시장별로 가격이 현저히 차이 난다면 가격이 높은 지역의 소비자가 ‘우리에게 사기 치고 있다’며 반발할 수 있다. 이는 브랜드 이미지 하락으로 연결될 가능성이 크다.”
한국에 명품 브랜드가 없는 이유는. “명품의 주요 요소 중 하나가 바로 정당성(legitimacy)이다. 이 제품을 명품으로 받아들일 마땅한 가치가 무엇인지 밝히는 것이다. 지금까지는 프랑스·이탈리아 등 생산지가 정당성이 됐다. 국가 이미지가 좋고 실력이 뛰어난 장인들이 많기 때문이다. 이런 패션 선진국과 비교해 한국의 국가 이미지는 열위에 있다. 무엇보다 이미지를 중시하는 럭셔리 브랜드 마케팅 측면에서 불리했다. 하지만 화장품 분야로 눈을 돌려보면 한국 브랜드가 혁신적인 제품을 선보였고 국제적 인식이 좋아지면서 해외 명품 브랜드와 어깨를 나란히하고 있다. 패션보다 기능·기술적인 면이 보다 중시되는 화장품 산업 특성상 기술력이 뛰어난 한국 업체가 만든 제품이 세계 시장에서 인정받고 있는 것이다. 결국 제품군에 따라 디자인, 기술 등 강조해야 할 포인트를 달리 해야 한다.”
한국 기업이 명품 브랜드를 만들기 위해 어떤 노력을 해야 할까. “명품은 기본적으로 사람을 꿈꾸게 하는 데 목적을 둔 감성적, 쾌락적 오브제다. 이를 충족시키기 위해선 감성적 접근법이 필요하다. 한류(韓流) 등 국내 문화와 관련된 요소를 ‘프리미엄 헤리티지’로 만들어 한국산 명품으로 확대하는 것도 하나의 방법이다. 명품의 정당성을 강화하기 위해선 그 제품의 이미지를 끊임없이 높여야 한다. 산학협력도 고려할 만하다. 국내에선 명품 산업 분야에서의 산학협력이 미미하다. 그러나 명품 강국 프랑스를 보면 LVMH 등 명품 업체가 그랑제콜(프랑스 엘리트 고등교육기관)과 협력해 명품을 만드는 과정과 필요한 요소 등을 논의하는 산학협력 활동을 쉽게 볼 수 있다.”
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